好评返现卡塞打包袋 拿顾客手机撰写好评
专家指出：商家行为涉嫌违法亟待多方协同治理
□ 本报记者 张守坤
“本来我对这次理发体验挺满意的，但商家直接拿我手机写好评，我对这家店的印象立马变差，离店后就把评论删了。”
2026年5月中旬，天津市民李先生花费19.9元团购了单次剪发卡。剪完后效果不错，准备核验券码时，理发师却拿过他的手机，对镜自拍、打开评论界面、写好一段好评。事后李先生发现，照片中有自己的完整肖像，而理发师没有任何道谢，转头就去忙其他事了。
李先生的遭遇并非孤例。《法治日报》记者近日采访多名消费者了解到，商家“花式”索要好评的现象几乎无处不在：外卖打包袋里塞着“好评返现卡”、网购包裹中夹带“晒单有礼”卡片、酒店客服电话索要全优评价、饭店服务员拿顾客手机撰写好评。
在受访专家看来，这类违规“求”来的虚假好评，一定程度扭曲商品真实口碑，尤其在美妆、食品、母婴等与健康安全相关的品类中，还可能掩盖质量缺陷，给消费者带来实际风险，亟待多方协同治理，让评价体系重回真实、公正的轨道。
索要好评无孔不入
2025年7月，山西太原的张女士正在观看演唱会，手机录到一半时突然被一通来电打断，录音也被迫中断。她忍着不快回了条短信，询问对方是谁、有何事。对方回复称，是前两天入住酒店的工作人员，希望她能给个全优好评。
“如果服务真的好，我很乐意主动给好评，但专门打电话来要，感觉像道德绑架，还打扰了我的正常生活。”张女士说，她事后向酒店反映，对方赠送了洗护用品作为道歉，但她仍感到不适。
“衣服穿一次就开线，商家不解决，平台客服表示已对商家作出处罚，可两天后商家依旧索要好评”“在店铺买菜经常接到骚扰电话，商家假冒骑手索要好评”“团购美甲不满意，对方不解决问题，还让我拍照给好评”……在某第三方消费者服务平台，记者以“索要好评”为关键词检索发现，相关投诉约有1100条。
消费者普遍对此感到反感。李先生事后翻看理发店评价发现，里面有不少理发师与顾客的合影，配文多是“××师傅手法熟练，剪的发型我很满意”。“经历了这次理发被索要好评一事后，我很难分辨哪些好评是出自真心、哪些是被商家操作出来的。”李先生说。
为什么一些商家热衷“电话索评”甚至“代客好评”？
安徽一家酒店的工作人员向记者透露，用户好评度直接影响商家在平台上的搜索排名与推荐权重，评分越高，曝光机会越多，因而一些酒店的员工也被下达了获得好评任务。
实际上，违规要来的好评并不能真正帮到商家。
有平台工作人员透露，索要得来的评价一旦被平台识别，会被隐藏甚至不计入评分；若商家因违反平台规则受罚，还可能影响长期经营表现。部分平台已升级评价体系，过度在店内邀请用户撰写评价的行为，将不再有助于店铺评分提升。
“求好评”涉嫌违法
记者梳理发现，商家索要好评的行为，涉嫌违反多部法律法规。
反不正当竞争法第九条规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者；
《网络反不正当竞争暂行规定》第九条第(五)项明确，经营者不得“以返现、红包、卡券等方式利诱用户作出指定好评、点赞、定向投票等互动行为”；
电子商务法第十七条要求，电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或服务信息，不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或引人误解的商企宣传。
在《法治日报》律师专家库成员、北京炜衡(杭州)律师事务所主任底世清看来，违规索要好评侵害了消费者的多项合法权益：虚假好评使后续消费者无法获知真实情况，侵害知情权；误导消费者作出本不会作出的选择，侵害自主选择权；商家将消费者联系方式挪作营销推广之用，属于滥用个人信息，违反个人信息保护法相关规定。
但并非所有“邀评”都属违规。
常年处理各类消费纠纷的北京浩天律师事务所合伙人王燕妮向记者介绍，正常邀评与违规索评的核心界限在于：评价是否基于消费者真实体验、是否由消费者自主作出，商家是否以利益、压力或技术手段干预评价内容。如果商家只是礼貌性提醒“欢迎您根据真实体验评价”，且不限定五星、不附加返现优惠、不要求修改差评，属于正常服务沟通，一般不应认定违法。但一旦明确提出“五星好评返现”“晒图好评送红包”“给好评送优惠券”“改差评后补偿”等，就属于以利益交换诱导特定评价，即属违规。
“实践中还应区分‘好评返现’与‘评价返现’。”底世清提醒，前者诱导用户给出指定好评，法律明确禁止这种行为；后者则是鼓励用户进行真实评价，不论好评、中评、差评均可获奖励，意在丰富用户生成内容，具有积极价值，不应一概禁止。判断的核心不在于“是否给予奖励”，而在于奖励是否指向“指定好评”、是否干扰评价的真实性——奖励与“好评”结果脱钩的，一般不违规；奖励与“给好评”挂钩的，则明显违规。
加强监管压实责任
近年来，多地市场监管部门针对好评返现、虚假评价行为开出罚单，进一步明确了行为的违法属性；不少平台也将诱导好评列为违规行为，商家此类行为一旦被核实将受到相应处罚。
在受访专家看来，违规索要好评之所以屡禁不止，主要难在“隐蔽性强、证据分散、平台识别难、违法收益高、消费者维权动力不足”。
“首先是消费者举证难。商家很少在商品详情页公开说明‘五星好评返现’，更多通过包裹卡片、客服私信、电话等隐蔽渠道。消费者即便遇到，也未必会截图、录音、保留返现记录。后续若投诉或诉讼，需证明‘商家承诺返现——消费者作出指定好评——商家给予利益’之间存在因果关系，这对普通消费者来说门槛不低。”王燕妮说。
她进一步分析，其次是平台核查难。大量返现行为发生在平台外，如红包、转账、电话沟通等，平台只能看到最终评价，却看不到背后的利益交换。商家还不断变换话术，把“好评返现”包装成“反馈有礼”“晒图福利”等，较大程度增加平台识别的难度。
“第三是违法成本与收益不匹配。一个虚高评分可能带来大量订单，而被查处的概率却相对有限。即便法律规定了行政处罚空间，实践中仍存在发现难、取证难、处罚不够及时等问题，部分商家因此抱有侥幸心理。”王燕妮说。
对此，王燕妮建议，市场监管部门可围绕“好评返现”、诱导评价、隐匿差评、默认好评等行为开展专项整治，对典型案件公开处罚结果，明确执法口径，让商家意识到“好评返现不是营销技巧，而是违法成本明确的不正当竞争行为”。
“平台应真正压实主体责任，不能只在规则中写‘禁止诱导好评’，还要在算法和治理机制上作出调整。例如，对短时间内集中出现的模板化好评、晒图返现关键词、异常五星评价进行风控识别；对查实存在诱导评价的商家，采取删除虚假评价、降权、限制营销活动、清退店铺等措施。”王燕妮说，同时平台应公开评价排序规则和处理机制，避免以“好评前置、差评后置”等方式导致评价失真。
她同时提醒，商家可提醒消费者评价，也可通过改善服务争取好评，但不能把评价变成交易条件，尤其不能以“不给好评不给售后”“五星好评返红包”等方式干预消费者自主表达。
底世清则呼吁消费者增强权利意识，不参与“好评返现”，珍惜并善用评价权；遇到诱导行为时注意保存证据，通过12315等渠道积极举报；理性看待评价信息，不单纯依赖好评数量作出决策，综合参考多维度信息。
“根治违规索要好评现象，关键不是禁止商家追求‘好口碑’，而是让‘好口碑’回归真实服务本身，让评价体系重新服务于消费者决策和公平竞争。”王燕妮说。
