每经记者｜孙宇婷
近日，贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Altagamma联合发布《2026年春季全球奢侈品市场研究》。该研究报告预计，2026年个人奢侈品市场规模将回升至3650亿至3730亿欧元，增速为2%至4%，行业正从高波动周期过渡到低增长常态化的新阶段。
在增速放缓的背后，一个更深层的结构性消费转变正在显现：近半数消费者买新包前，会先上二手平台查价格。
贝恩公司资深合伙人兼全球时尚与奢侈品业务负责人克劳迪娅·达皮齐奥在接受《每日经济新闻》记者(以下简称每经记者)采访时表示：“这不是行业的风险，而是一面镜子——它会检验一个品牌到底值不值那个价钱。”
与此同时，超过80%的奢侈品市场价值来自过去12个月内参与过体育赞助的品牌。体育正成为连接大众文化与高端消费的核心媒介。
当二手价格开始成为奢侈品消费的参考坐标，当体育赛事成为品牌文化秀场，奢侈品行业正进入一个被消费者、数据与大众文化共同定义的新周期。
循环经济重塑消费市场
当前，消费决策路径的重构正成为奢侈品行业最深层的变化之一。贝恩数据显示，约一半奢侈品消费者在购买前会参考二手市场价格与供给情况。
谈及这一趋势对品牌定价策略的潜在影响，达皮齐奥对每经记者表示：“转售市场已成长为消费者购买决策中一个真实的参考坐标，它像一面镜子，照出了品牌的真实价值，最顶尖的品牌无需担忧，健康的二手市场恰恰是对其产品实力的认可。”
那么，新品价格是否正在被二手市场反向锚定？她指出：“经典款的二手价值反而验证了其溢价的合理性。真正面临压力的是那些追逐潮流的单品——二手市场只是更坦诚地揭示了什么是经得起时间考验的。与其说这是风险，不如将其视为一种指引。”
全球电商巨头eBay的数据印证了这一趋势。平台调研显示，89%的全球消费者计划持续或增加二手商品购买，其中“Z世代”(1995年至2009年出生的一代人)与“千禧一代”是增长主力。
2026年第一季度，eBay全球女包及手袋类目刊登量、珠宝与腕表类目刊登量均增长近20%。Louis Vuitton、Gucci、Prada稳居热销前列，部分经典款在品牌创意总监更迭后销量涨幅超300%。
eBay国际跨境贸易事业部大中华区总经理林文奎表示：“循环经济正在重塑全球消费市场，二手奢侈品已成为具有长期增长潜力的重要产业。”
区域层面，据IMARC集团《二手奢侈品市场规模、份额、趋势及预测(2026~2034)》的报告，欧洲目前是全球最大的二手奢侈品区域市场，而美国则是关键的单一国家市场，线上转售平台的兴起极大地推动了市场发展。
每经记者了解到，中国奢侈品消费占全球近一半，二手货源巨大。国内一家二手奢侈品店老板龙籽丹向每经记者表示，国内二手市场偏好黑色与经典色，而在国内滞销的彩色款在欧美溢价可达2到4倍，她的店铺正计划借助跨境电商出海。
与此同时，AI(人工智能)工具正在重塑消费入口。贝恩报告显示，约50%的消费者已在购买过程中使用AI工具，主要用于产品比较与品牌发现。传统“品牌主导”的路径，正被“AI筛选—多渠道验证—再决策”的新路径取代。
转售市场与AI辅助决策正共同嵌入主流消费链条，推动消费行为变得更长、更分散，也更难被单一品牌叙事直接控制。
品牌争相押注体育赛道
在增长放缓的背景下，品牌竞争逻辑正在发生变化。
贝恩报告指出，体育成为连接大众与高端消费的桥梁。
这种变化在具体的商业合作中看得更清楚。大型奢侈品产销控股集团LVMH通过赞助2024年巴黎奥运会，将旗下品牌深度嵌入全球瞩目的体育盛事；路易威登与F1(一级方程式赛车)签署10年官方合作合约，并成为摩纳哥大奖赛冠名赞助商；Gucci则开创性地与Alpine车队达成冠名合作，自2027赛季起车队将更名为“Gucci Racing Alpine F1 Team”，这是F1历史上的首次品牌冠名，标志着合作从“贴标”升级为“品牌平台共建”。
品牌争相押注体育，不光是为了曝光量。
达皮齐奥向每经记者分析：“体育能给品牌带来产品本身永远无法赋予的东西——一个鲜活的、共享的时刻。它是一种集体的情绪，在真实的时间里展开，被数百万人共同感受。当一个品牌置身其中，它就不再仅仅是出售一个符号，还开始提供一种人们能够亲身经历并铭记的体验。”
这正是奢侈品行业从“拥有更多”转向“体验更好”的内在逻辑。“体育是少数能让普通人和一小群精英共享同一时刻的舞台。数十亿人观看比赛，少数人亲临现场——品牌通过同一事件，同时对话主流文化与顶级客群，既赢得广泛共鸣，也获得稀缺声望。”达皮齐奥强调。
高管流动印证了这一趋势的深化。2026年5月，德国奢侈运动时尚品牌博格纳(Bogner)任命彪马前CEO(首席执行官)付安德为新任首席执行官，旨在借助其在运动与生活方式领域的经验推动增长。具备顶级运动品牌管理经验的高管，其能力模型在奢侈品行业正受到高度认可。
体育赞助之所以能建立情感连接，不止于“在场”。达皮齐奥进一步表示：“当一个品牌成为人们用来定义自己的那份热爱时，它就不仅是他们购买的物品，更是其自我认知的一部分。”
消费场景的变化同样折射出这一趋势。每经记者注意到，部分高端商场正调整品牌组合，高人气运动品牌占据更核心的铺位。运动品牌带来的活力与社群感，契合了当下消费者对情绪价值的追求。
不过，贝恩报告也指出，当前阶段品牌对体育的投入仍主要用于“文化可见度”与“品牌心智占位”，并非直接转化为销售增长。在“低增长常态化”的新阶段，品牌在文化场景、体验场景与数字分发系统中的综合可见度，将成为竞争的关键。
